Fleischloser Kapitalismus

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In Sichtweite zum Limbecker Platz entsteht ein 250 Quadratmeter großer veganer Konsumtempel. (Foto: rvr)

Es wird gebaut und gewerkelt in der Friedrich-Ebert-Straße 55 im Essener Universitätsviertel, das die Stadtverantwortlichen gerne „Grüne Mitte“ nennen. In gut vier Wochen soll hier eine Filiale der ersten rein veganen Supermarktkette in Europa eröffnen. Das ursprünglich aus Berlin stammende Unternehmen Veganz ist massiv auf Expansionskurs: Aus den inzwischen neun Filialen in Deutschland, Österreich und Tschechien sollen bereits Ende kommenden Jahres 22 geworden sein. Von dem Veganz-Konzern unabhängige rein vegane Supermärkte gibt es im Ruhrgebiet bereits in Bochum und Dortmund. akduell wirft einen Blick auf eine boomende Branche.

Die Zahlen sprechen für sich: In der Bundesrepublik ernähren sich aktuell zwischen 700.000 (Erhebung des Allensbach-Instituts) und 1,2 Millionen Menschen (Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov) vollständig vegan. Etwa neun Prozent der Bevölkerung geben in repräsentativen Umfragen an, sich vegetarisch zu ernähren – Tendenz steigend. Vor diesem Hintergrund und angesichts der im Vergleich zu Ländern wie Großbritannien und den USA bisher deutlich schlechteren Shopping-Infrastruktur ist der aktuelle Boom leicht zu erklären: Der bestehenden Nachfrage für vegane Produkte stand hierzulande bisher schlicht ein viel zu geringes Angebot gegenüber.

Mit Veganismus Geld verdienen

Das ist die Marktlücke, in die der ehemalige Daimler-Manager Jan Bredack mit seiner Geschäftsidee stoßen wollte, als er im Jahr 2011 in Berlin den ersten Veganz-Supermarkt eröffnete. Die Geschichte, die in den Medien über die Firmengründung herumgereicht wird, begründet gleichzeitig die Cooperate Identity: Nach einem Burnout habe sich Bredack entschieden, nicht in das „System der Angst“ der Daimler AG zurückzukehren. Er habe Anzug und Krawatte gegen einen Kapuzenpullover und Trekking-Schuhe getauscht und die vegane Supermarktkette aufgebaut.

Dass der erste Veganz-Supermarkt längst gegründet war, als Bredack bei Daimler kündigte, trübt diese Saulus-Paulus-Geschichte nur wenig. Denn so oder so: Veganz positioniert sich als Gegenmodell zu vielen anderen veganen Läden, die als selbstorganisierte Kollektivbetriebe oder durch das Engagement von Tierrechts-Aktivist*innen entstanden sind. Bloß kein Szene-Mief lautet die Devise bei Veganz: So bekannte Bredack im Spiegel freimütig, noch vor ein paar Jahren habe er Veganer*innen für Menschen gehalten, die „nicht alle Latten im Zaun haben“. Ein Teil der Ressentiments scheint bis heute geblieben zu sein: „Die Motive für eine vegane Lebensweise sind sehr individuell, immer seltener rein ideologisch und von den Megatrends Gesundheit, Female Shift und Neo-Ökologie geprägt“, verkündet die Veganz-Kette anlässlich der bevorstehenden Eröffnung in Essen. Mit der Abqualifizierung von politischen und ethischen Motiven zur „Ideologie“ macht sich Veganz längst nicht nur Freund*innen. Das stört das Geschäftsmodell jedoch wenig, denn Bredacks primäre Zielgruppe sind junge, kaufkräftige Besserverdienende, die veganen Lifestyle attraktiv finden.

Was die Kette dabei trotzdem immer mit verkauft, ist das Gefühl, auf der richtigen Seite der Geschichte zu stehen. Viele politisch und ethisch motivierte Veganer*innen legen Wert darauf, ihre realpolitischen Konsumentscheidungen nicht zu überhöhen. Sie betonen, dass das Töten und Nutzen von Tieren nur ein gewaltförmiges Ausbeutungsverhältnis unter vielen ist, die unsere Gesellschaft unheilvoll prägen. Im Gegensatz dazu macht Bredak die ganz großen Versprechungen. In seinem im April erschienen Buch „Vegan für alle – warum wir richtig leben sollten“ schreibt er: „Ich bin ein Verkäufer. Ich habe mit Autos gehandelt, jetzt handle ich mit Lebensmitteln. Das ist mein Metier. Und ich will Ihnen etwas verkaufen. Ich verkaufe Ihnen eine Idee. Diese Idee macht Sie gesund, glücklich und zufrieden. Diese Idee rettet die Welt, sie beseitigt den Hunger und schafft Frieden.“

Venture-Kapital gegen Massentierhaltung

Der Boom der Veganz-Supermarktkette ist nur ein Beispiel für die Aufbruchstimmung in der Lebensmittelbranche, in der immer mehr Unternehmer*innen versuchen, mit Alternativen zu tierischen Produkten auch das ganz große Geld zu machen. Während hierzulande Veganz eine der größten veganen Neugründungen der vergangenen Jahre darstellt, wird auf der anderen Seite des Atlantiks bereits mit ganz anderen Summen jongliert. In Kalifornien konnte etwa der vegane Unternehmer Josh Tetrick unlängst Bill Gates und weitere milliardenschwere Geldgeber*innen überzeugen, ihm insgesamt 23 Millionen Dollar zur Verfügung zu stellen. Tetricks hat in den USA bereits das Eiersatzpulver „Beyond Eggs“ erfolgreich auf dem Markt platziert. Mit den neuen Millionen will er „Beyond Eggs“ nun zu der perfekten pflanzlichen Alternative zum Hühnerei weiterentwickeln und im ganz großen Stil vermarkten. Das neue Produkt soll geschmacklich identisch zum Hühnerei sein, aber deutlich günstiger herzustellen und für die Lebensmittelindustrie einfacher zu verarbeiten. In einem Zeitraum von zehn Jahren sollen so die Milliarden von Massentierhaltungs-Eiern, die aktuell jährlich in Supermarktprodukten verarbeitet werden, vollständig ersetzt werden. Zu den Finanziers des Vorhabens zählt auch der marktradikale PayPal-Gründer Peter Thiel. Ziel von Hampton Creek Foods sei es, „die Eier-Industrie durch niedrigere Kosten und funktional überlegene Produkte zum Erliegen zu bringen“, begründete Thiels Risikokapitalfirma Founders Fund die Millioneninvestition auf ihrer Website.